Duurzaam Ondernemen wordt onvermijdelijk, de onomkeerbare evolutie
Bob de Wit en Erwin Ketelaar; Management Scope; Juni 2002
Bill Clay Ford Jr. is de nieuwe Chief Executive Officer (CEO) van automobielproducent Ford, maar ook milieu-activist. De achterkleinzoon van oprichter Henry Ford wil een voortrekkersrol gaan vervullen in het duurzamer produceren van wegvervoer. Elke auto moet volledig recyclebaar zijn, en dat betekent dat Ford's industriële complex grondig moet worden gewijzigd. Bill Ford streeft naar een synthese tussen industriële belangen en milieubelangen, omdat hierin toekomstig succes schuilt . In dit opzicht volgt hij een traditie van zijn overgrootvader die eens opmerkte: 'A business that makes nothing but money is a very poor kind of business".
Als CEO van een groot industrieel bedrijf heeft Bill Ford ook de mogelijkheden om een grote stap voorwaarts te zetten in de nieuwe industriële evolutie. Want er is sprake van een gestage maar zekere industriële evolutie, een geleidelijk proces met revolutionaire gevolgen. Duurzaam ondernemen heeft zich in het afgelopen decennium ontwikkeld van het domein van actiegroepen, via een public relations item, naar een gedragscode, om nu dan te belanden als strategisch onderwerp in de directiekamer. Als invloedrijke mensen als Bill Ford duurzaam ondernemen als kernthema voor de toekomst beschouwen en daarnaar handelen, dan staat ons nog veel te wachten.
In toenemende mate laten ondernemingen zien duurzaam ondernemen serieus te nemen, al is het niet altijd duidelijk in hoeverre er een strategische visie aan ten grondslag ligt dan wel of er 'public' of 'investor's relations' mee worden versterkt. In een inventarisatie onder de 25 grootste Nederlandse beursgenoteerde ondernemingen (NRC, 16 juni 2001) blijken acht bedrijven het onderwerp 'milieu' in een gedragscode te hebben vastgelegd. Dat blijkt ook uit hun gedrag - altijd een beter criterium dan een document als het om morele, ethische en strategische intenties gaat.
De Nederlandse marktleider voor doe-het-zelf artikelen InterGamma levert sinds een aantal jaar een steeds groter deel van hun hout onder het Forest Stewardship Council-keurmerk. Albert Heijn levert een steeds groter wordend assortiment van biologische levensmiddelen.
Een opvallende trend is dat het kapitaal kiest voor duurzaam en waardecreatie op lange termijn. Het ABP verkocht haar belangen in IHC vanwege diens activiteiten in Birma (NRC, 1 mei 2001). Pensioenbelegger PGGM heeft zelfs een Britse vermogensbeheerder in de arm genomen om duurzaam beleggen op de agenda te krijgen van de 600 Europese bedrijven waarin PGGM belegt. Met ABP en PGGM zijn er vele beleggingsinstellingen en beleggers die kiezen voor duurzaam ondernemende bedrijven. Tevens zijn er banken die duurzaam ondernemen als primair uitgangspunt hebben genomen van hun ondernemingsstrategie, zoals ASN en Triodos.
Daarnaast zijn er vele bedrijven met concrete beloften. Unilever stelt in haar jaarverslag dat in 2005 alleen duurzaam gevangen vis verwerkt zal worden (het Marine Stewardship-keurmerk). In datzelfde jaar wil de Italiaans/Nederlandse snoepfabrikant Perfetti/Van Melle, dat al een vast percentage van de bedrijfswinst stort in een milieu donatiebudget, volledig duurzaam opereren. Diverse autofabrikanten bereiden zich voor op een groenere toekomst met de ontwikkeling van een hybriede auto (met een benzine- en een electrische motor) zoals Toyota, zuinigere auto's waaronder zoals Volkswagen en Audi, en compleet nieuwe technologie zoals bij de waterstofmotor van BMW.
Wat is duurzaam ondernemen?
De term duurzaamheid wordt hier gebruikt in de betekenis van milieuvriendelijk en oneindig reproduceerbaar met behoud van natuurlijk kapitaal. Hierbij moet duurzaamheid vooral worden onderscheiden van langdurigheid, die iets zegt over de levensduur van een goed maar niets over de grootte van de gebrachte offers in natuurlijk kapitaal. Een goed kan heel lang meegaan, maar worden in termen van ons natuurlijk kapitaal de grondstoffen (vis, hout, mineralen, ertsen, etc.) en de biosysteemservice (zuurstof productie, stralingsbescherming door de ozonlaag, natuurlijke drainage, etc.) aangesproken, dan is toch geen sprake van duurzaamheid.
Duurzame ontwikkeling is als eerste gedefinieerd door de Commissie Brundtland als 'meeting the needs of present generations without compromising the abilities of future generations to meet their own needs' (in een UN rapport van 1987 "Our Common Future"). Feitelijk komt dit neer op het creëren van economische (toegevoegde) waarde, waarbij er geen of acceptabele concessies worden gedaan aan het natuurlijk- en sociale kapitaal. Dat gaat dus veel verder dan streven naar minder vervuiling van grond, water en lucht, al begint het daar wel mee. Streven naar het verhogen van het rendement van bijvoorbeeld een benzinemotor volstaat al evenmin, hoewel elk hoger rendement dan het huidige (van elke 100 liter benzine komt er slechts een ten goede aan het verplaatsen van de bestuurder) nog altijd welkom is.
Duurzaamheid betekent dat er per saldo geen onacceptabele aanslag wordt gedaan op het natuurlijke - en sociale kapitaal. Wat acceptabel is voor de diverse stakeholders van de onderneming is uiteraard een punt van discussie. Een gelijkblijvend saldo van natuurlijk kapitaal houdt bijvoorbeeld in dat indien het natuurlijk kapitaal wordt aangesproken door een economische activiteit, daar een gelijkwaardige investering tegenover staat. Dat kan ten eerste op bedrijfsniveau worden nagestreefd. Het Franse Peugeot heeft zich bijvoorbeeld voor de komende veertig jaar gecommitteerd aan het sponsoren van een project voor tropische regenwouden.
Daarnaast kan de boekhouding op macro-niveau kloppend worden gemaakt. Een voorbeeld is de voorgenomen handel in emissierechten, dat zijn rechten om het broeikasgas kooldioxide (CO2) te mogen uitstoten. Bedrijven die minder uitstoten mogen hun rechten verkopen aan bedrijven die meer rechten nodig hebben. De rechten zouden door de overheid worden uitgegeven, waarbij het aantal rechten periodiek wordt verminderd en de boetes voor overschrijding kunnen worden verhoogd. Vooruitlopend op deze toekomstige situatie zijn de tientallen olieraffinaderijen en chemiebedrijven van Shell drie jaar geleden al begonnen met onderlinge handel in broeikasgassen (NRC, 17 Januari 2002).
De waarde van natuurlijk kapitaal
Traditioneel worden bedrijfsactiva (zoals fabrieken en voorraden) gewaardeerd en uitgedrukt in geldelijke eenheden om vergelijkingen mogelijk te maken. Menselijk kapitaal is al lastiger te waarderen, zeker als de waarde vooral uit kennis, cultuur en sociale netwerken bestaat. Voor natuurlijk kapitaal wordt het nog veel moeilijker. Hernieuwbare grondstoffen kunnen nog wel in geld worden uitgedrukt. Het probleem is vooral het waarderen van niet hernieuwbare grondstoffen en van het biosysteem. Hierbij kan gedacht worden aan de kooldioxide/zuurstof kringloop, de beschermende rol van de ozonlaag, de klimaatstabiliserende rol van een woud, de afwaterende rol van de bodem en aan de afbraak van afvalstoffen.
De consequentie hiervan is dat van veel economische activiteiten - en dus ook produkten - wel de marktprijs maar niet de kosten bekend zijn, althans indien het verbruik van natuurlijk kapitaal wordt meegerekend. Hoe bereken je de kosten van een liter reinigingsmiddel als de kosten voor aantasting van het oppervlakte- en grondwater worden meegenomen? In elk geval zouden de kosten van veel produkten - en dus ook de prijzen - flink omhoog gaan. Natuurlijk tropisch hardhout zou duurder worden dan geteeld hout, nu is dat nog andersom.
Het bekendste model voor economische waardecreatie is Porter's waardeketen . Het model bevat de primaire waardetoevoegende activiteiten (zoals productie en logistiek), de secundaire ondersteunende activiteiten, en de marge (waardecreatie). Wat ontbreekt aan het model zijn nu precies de kosten van natuurlijk kapitaal. Grondwater- en luchtvervuiling, niet-afbreekbaar afval, aantasting van de ozonlaag en de bijdrage aan het broeikaseffect bijvoorbeeld, zijn niet in het model opgenomen. Dat geldt zowel aan de inputzijde (verbruik van natuurlijke grondstoffen), als in de throughput (gebruik en verbruik van natuurlijke grondstoffen en afval) en aan de outputzijde (niet-afbreekbaar afval) . Daardoor zijn wel de economische waarde en de waardecreatie van een goed te berekenen, maar niet de waardevernietiging van het natuurlijk kapitaal.
Het is van belang om de kosten van natuurlijk kapitaal zichtbaar te maken (te waarderen) en door te belasten. Die trend is ook al zichtbaar, bijvoorbeeld door de invoering van de verwijderingsbijdrage in Nederland Verzekeringsmaatschappijen en bedrijven in de agrarische sector worden in toenemende mate geconfronteerd met klimaatgerelateerde schadeclaims, waardoor zij automatisch geplaatst worden voor de vraag een geldwaarde toe te kennen aan een biosysteemservice. Zo is wereldwijd ten gevolge van slecht weer in 1998 meer schade ontstaan ($90 miljard) dan in het totale decennium van de tachtiger jaren (NRC, 11 Januari 2002).
Het waarderen van natuurlijk kapitaal zou ook de ontwikkeling van duurzame produktiemethoden bevorderen. Ook die trend is al zichtbaar, bijvoorbeeld in de toepassing van enzymatische processen bij kunststofproductie. Die werken bij biologisch vriendelijke omstandigheden en met natuurlijke ingrediënten, in plaats van met fossiele brandstoffen en synthetische materialen. Het Duits-Amerikaanse Henkel-Ecolab heeft een andere innovatieve richting gekozen. Zij heeft uitgebreide parktijkervaring opgedaan met en nieuw verkoopsysteem voor fijnchemische produkten, die als zeer duurzaam kan worden omschreven. Hierbij wordt de onderneming niet meer betaald door hun klanten op basis van het aantal kilogrammen reinigingsmiddel, maar op basis van een (hygiene)prestatie . Het verbruik van chemische middelen is daarmee van omzetmakers een kostenpost geworden, waardoor ook de verkopers gestimuleerd worden om juist zo weinig mogelijk chemie in te zetten.
De onomkeerbaarheid van de industriële evolutie
Duurzaam ondernemen betekent onder meer een zo gering mogelijke aanslag doen op het natuurlijk kapitaal. Maar het betekent nog wat anders. De onomkeerbaarheid van deze industriële evolutie brengt met zich mee dat ondernemers en managers die niet snel genoeg inhaken op de ontwikkeling de duurzaamheid van hun onderneming op het spel zetten. Wij zijn ervan overtuigd dat de ontwikkeling onomkeerbaar is vanwege twee factoren. De eerste factor wordt zichtbaar in het gedrag van beleggers, zoals eerder in dit artikel is aangegeven. Zowel instititionele als particuliere beleggers eisen in toenemende mate dat duurzaam waarde wordt gecreëerd, rekening houdend met alle kapitaalsfactoren. Dat heeft niet alleen met imago van doen, maar ook met het risico dat een onderneming loopt in de toekomst hoge schadeclaims te ontvangen voor het vernietigen van natuurlijk kapitaal.
De tweede factor wordt gepersonifieerd in Bill Ford. De nieuwe generatie managers en werknemers wil zich identificeren met een duurzaam ondernemende organisatie, en zal zich van binnen uit de onderneming gaan inzetten voor het zoeken naar wegen om ons natuurlijk kapitaal te beschermen. Duurzaam ondernemen ontgroeit het domein van actiegroepen en wordt gemeengoed van burgers, en dus ook van managers, werknemers en beleggers. De industriële evolutie is in volle gang en onomkeerbaar.
Zes fasen van duurzaam ondernemen
Ondernemingen bevinden zich in verschillende incrementele fasen van duurzaamheid. Wij onderscheiden 6 fasen in dit proces, die als volgt zijn samen te vatten:
Fase 1: Conformiteit; voldoen aan wetten en regels.
Fase 2: Branche conformiteit; (management)aandacht in de vorm van afspraken, convenanten en procedures.
Fase 3: Operationele efficiency; (en financiële steun aan goede doelen), zoals milieuzorgsystemen, energiebesparing en recycling.
Fase 4 :Innovativiteit; Intern gericht innovatief betekent bijvoorbeeld Product Gerichte Milieuzorg en milieu-gerichte Research & Development; extern innovatief houdt in groene marketing en coadvertising, etc.
Fase 5: Ondernemingsbrede strategie; gericht op duurzaamheid, met een commitment aan alle relevante stakeholders , gebaseerd op een afgewogen inzet van de drie kapitaalsfactoren (economisch, ecologisch en sociaal). Bovendien wordt de strategie omgezet in concrete maatregelen.
Fase 6: Netwerkbrede duurzaamheid;. Over de grenzen van het eigen bedrijf wordt duurzaamheid nagestreefd, bijvoorbeeld als in de integrale (productie) keten over meerdere schakels (inclusief concurrenten) aan een gezamelijke duurzaamheids strategie wordt gewerkt.
Een belangrijke omslag vindt plaats tussen de fasen 3 en 4. Vanaf fase 4 is een reactieve benadering van duurzaamheid omgeslagen in een pro-actieve.Daar begint het strategisch handelen om de lange termijn waarde ontwikkeling van de onderneming veilig te stellen. Op basis van de indeling kan elk bedrijf zien in welke ontwikkelingsfase deze zich bevindt, en hoeveel werk nog te verzetten is. Het zal het begin zijn van de eigen industriële evolutie.
Hoe gezond is uw groene hart?
Ondernemingen moeten over een sterk groen hart beschikken om de snel toenemende druk van stakeholders als beleggers, beleggingsinstellingen, werknemers en afnemers te kunnen weerstaan. Met mensen als Bill Clayton Ford aan het roer van beeld- en richting bepalende ondernemingen zal de industriële evolutie sterk worden versneld. Bedrijven zullen het huidige waardecreërende vermogen moeten toetsen aan de eisen van duurzaamheid in de komende jaren Wordt het natuurlijk kapitaal met de bestaande waardeketen teveel aangetast dan zal naarstig gezocht moeten worden naar alternatieven en innovatieve oplossingen om ook in de toekomst waarde te kunnen creëren. De stakeholders zullen veranderingen gaan afdwingen als niet tijdig duurzaamheid van de waardeketen wordt gerealiseerd. De ontwikkeling is onomkeerbaar en fundamenteel, en dat maakt duurzaam ondernemen veel meer dan de zoveelste hype. Het is niets minder dan een noodzakelijke voorwaarde om te kunnen overleven in het tijdperk van de nieuwe industriële evolutie.